• is

 

Æskudýrkun á auglýsingamarkaði

 

Þorsteinn Þorsteinsson

Ísenskur auglýsingamarkaður ber ýmis einkenni þess að hann sé vanþróaður. Fyrsta augljósa einkennið er dreifing auglýsinga á milli miðlategunda. Svo til alls staðar í hinum vestræna heimi eru sjónvarpsauglýsingar í fararbroddi þegar skoðað er hve miklu auglýsingafé er varið í mismunandi fjölmiðla. Á Íslandi eru hins vegar prentauglýsingar í meirihluta. Annað augljóst einkenni er að þeir sem sjá um að dreifa auglýsingum hér á landi dreifa ekki auglýsingum eins og kannanir gefa til kynna að ætti að gera. Enski boltinn er eitt dæmi um þetta, þar sem áhorfið á hann er ekki mikið. Þetta gerði það að verkum að forsvarsmenn 365-miðla ákváðu á sínum tíma að taka enska boltann út úr rafrænum áhorfsmælingum. Þeir auglýsendur sem hafa keypt svokallaða auglýsingapakka í kringum enska boltann sprengja yfirleitt með því öll viðurkennd tíðnimarkmið og þar með eykst hættan á því að neytendur verði andsnúnir vörumerkinu sem verið er að auglýsa. Tíðni er mælikvarði á hversu oft næst í hvern og einn einstakling í markhópnum að meðaltali. Það sem kannski er verst í þessu sambandi er að í enska boltanum er að finna auglýsingar af minni gæðum innan um auglýsingar sem mikið er lagt í. Umboðsaðilar Mercedes Benz myndu til dæmis aldrei sýna glæsikerrur sínar innan um lúna Trabantbíla í sama sýningarsal! Það er almennt viðurkennt innan birtingafræðinnar að dekkun sé verðmætari en tíðni. Dekkun er m.a. notuð til að bera saman styrk mismunandi miðla. Hún sýnir hversu hátt hlutfall markhópsins notar miðilinn yfir ákveðið tímabil. Samkvæmt þessu ættu miðlar sem koma út með hæstu dekkunarmælinguna í fjölmiðlakönnunum jafnframt að vera stærstu auglýsingamiðlarnir. Samt sem áður er það ekki svo hér á landi.
Ákveðnir sölumenn á auglýsingamarkaði tönnlast gjarnan á því að þeir séu að selja aðgang að „verðmætustu“ markhópunum. Þegar þetta er skoðað ofan í kjölinn kemur í ljós að staðhæfingar þeirra standast yfirleitt ekki. Sumir fjölmiðlar á markaðnum ná vissulega betur til aldurshópsins 12-19 ára en aðrir. Þótt það sé óvéfengjanleg staðreynd að að neyslugetan vaxi fram undir eftirlaun beinist meginhluti auglýsinga að ungum neytendum og raunar helst þeim neytendum sem samanlagt hafa minnst fjárráð. Hvað vega þessir yngri aldurshópar þungt ef neysla þeirra og kaupgeta er skoðuð ofan í kjölinn? Áhugavert í þessu sambandi er að skoða tekjudreifingu Íslendinga eftir aldri. Tekjuhæstu Íslendingarnir samkvæmt Hagstofunni eru á aldursbilinu 45-64 ára. Kaupgetan er m.ö.o. mest á þessum aldri. Þessu til staðfestingar er hægt að benda á niðurstöður úr könnunum sem gerðar hafa verið meðal birtingafólks í Bandaríkjunum. Neysla 12-19 ára hópsins er auk þess yfirleitt fjármögnuð af hópnum 30-50 ára. Þeir sem eru eldri en 45 ára eru líka oftast búnir að mynda eignir á sama tíma og þeir sem eru yngri eru enn að greiða af fasteignaskuldum, sem minnkar fjárhagslegt svigrúm þeirra og dregur úr kaupgetu. Ekki þarf að kafa djúpt ofan í birtingarplön hér á landi til að sjá að tekjubreytan er mjög vanmetin. Vissulega höfða margar vörur frekar til yngri aldurshópa og því er fullkomlega eðlilegt að auglýsa þær vörur í þeim miðlum sem best ná til þess hóps. Ef auglýsingatekjur þeirra miðla hér á landi eru skoðaðar, sem annars vegar höfða frekar til yngri aldurshópa og hins vegar þeirra sem höfða frekar til eldri aldurhópa, kemur í ljós að fyrrnefndu miðlarnir bera hlutfallslega of mikið úr býtum. Þetta bendir til þess að ákveðin æskudýrkun ráði oft á tíðum ferðinni hjá íslensku birtingarfólki.

MARKAÐSMÁL
Þorsteinn Þorsteinsson rekstrarhagfræðingur og framkvæmdastjóri Markaðsrýni ehf.